文 | 陆玖商业评论

因 AI 带来的商业挑战，促使人思考「商业容器」，进而重估小程序。我们会发现奇特的中国互联网现象：大抵是有正确的出发点和目标，走到半途目标一变。全然扭曲。

自 2022 年底以来，在 ChatGPT 于全球范围引爆 "iPhone 时刻 " 之后，身处时代变局之中的各路企业们也开始思考这样一个问题：是否需要自有「商业容器」（Bussiness Docker）？

(相关资料图)

当然，这种想法并非杞人忧天。

其一，着眼未来，以 ChatGPT 为代表的通用人工智能（AGI）绝不会是唯一一个对商业产生颠覆性的技术。技术迭代不断提速的另一层意思是，你曾引以为傲的账号运营被打入凡尘的可能性更大。

其二，尽管不少流量盘子、商业形态的生态建设也在与时俱进，但这其实并不妨碍企业们基于自身能力，考虑自建私有产权的「商业容器」。毕竟，命脉只有掌握在自己手里，才是在瞬息万变中更加游刃有余。

而说到「商业容器」，我们不得不提到微信小程序：作为离「商业容器」这一概念最接近的产物，小程序发布至今已逾 6 年，按照张小龙当年的说法，小程序的定位是 " 成为企业持续经营的一个工具 "。

然而多少有些意外的是，过去几年来，小程序既无法很好地缓解各类 App 的 " 入口危机 " 和 " 流量焦虑 "，同时在打破 " 实体 " 和 " 虚拟 " 之间的 " 次元壁 " 上也显得心有余而力不足；加之眼下，AGI 的大行其道，小程序的价值恐将迎来一次彻头彻尾的 " 重估 "。

小程序的 " 初心 "

移动互联网时代，每一天都有无数新鲜事物诞生，并使尽浑身解数撕拽着人们为数不多的注意力。因此，当再次提到小程序时，不少人会发出 " 灵魂一问 "：是否有必要重新理解这样一个老物件儿？

答案是肯定的。

2017 年 1 月 9 日，小程序上线前夕，一向沉静儒雅、不善演讲的张小龙，花了四个小时，阐述他对小程序的思考，仿佛将攒了一年的朋友圈一次性发完。

遗憾的是，这场演讲中高度抽象、直击互联网产品本质的论断，并未如萦绕他身上的光环与 " 金句 " 那样广为流传。如果将整场演讲内容进行高度归纳，张小龙无外乎在说两个事情：一是小程序是一种全新产品形态；二是对微信生态的丰富。

1、小程序是一种全新的产品形态。

" 小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用。它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用，用完即走，也无需卸载。"

张小龙为小程序找了两个参照物。他谈及 PC 时代，不吝赞美之言地提及 "www.web 协议 "。它可以通俗地理解为互联网上的 " 书同文，车同轨 "。全世界任何商家、企业都可以用同一套标准，去建一个网站，去连接客户。

第二个参照物是 App。进入移动互联网之后，我们不再浏览网页，而是打开 App。手机带来网民数量的激增，也衍生出了新的问题：一个人一天能浏览 20 个网页，却不会打开 20 个 App，更不会为了一次服务下载一个 App。况且 App 远比网页复杂，也将大量创业者拒之门外。

因此，在张小龙看来，小程序是介于网页与 App 之间的一种产品形态，也是一套可以通用的技术标准和语言。

换一个角度更能理解其价值：网页时代催生了谷歌、雅虎等搜索引擎，因为用户获取信息都是通过搜索。App 诞生之后，Twitter、Facebook、微信、抖音、淘宝等超级应用出现了。哪怕看一眼这些公司的估值，便足以理解小程序的 " 野心 "。

张小龙还谈了互联网的下一站。他引用了比尔 · 盖茨的一本书名——《信息唾手可得》，来形容万物互联时，应用程序应有的样子。

简单来说：今天我们大量的需求都是通过手机 App 完成，购物打开淘宝，点外卖上美团，聊天用微信……如果手机之外的其他产品可以联网，例如已经司空见惯的汽车和智能音箱，甚至进入元宇宙，商家如何向用户提供这些服务？我们又如何购物、点外卖、挂号呢？难道企业要在 ios、安卓之外，开发 N 个版本的 App 吗？

在张小龙看来，小程序是更优选择，有希望成为通往万物互联的钥匙。这种更为轻巧的产品，如果可以适配于智能音箱或者汽车等任何系统，那么消费者用语音就能获得信息和服务，实现 " 触手可及 " 的理想。

只不过这里要强调一点，上述一切预期的前提和关键，是小程序必须足够开放、普惠，直至像 "web 协议 " 一样通用。

2、小程序如何丰富微信的生态？

" 微信是工具，小程序是生态。"

工具是容易被替换的，就像从 iPhone12 换到 iPhone13。即便社交工具也是如此，不妨想想我们如何从 QQ 迁移到微信。

生态是什么？是商家以此为 " 家 "，将生意、客户的资源都放在这里。生态是不容易被替换的。可以说，是小程序让微信有了 toB 的能力，有了从社交工具走向丰富服务生态的可能性。

举两个实例或许更容易说明问题。

2017 年，微信小程序正式上线。年底，一款名叫 " 跳一跳 " 的小程序游戏创下累计用户量 3.1 亿，日活超过 1 亿的纪录。这一纪录在去年 10 月被 " 羊了个羊 " 刷新。

很多人不知道的是，" 羊了个羊 " 最先发布在抖音上，然而，一个月，乏人问津——创始团队连钱都花不出去，差点放弃。中秋节临近，" 羊了个羊 " 发布在微信小程序，一发不可收拾，席卷所有平台，当然也包括抖音。

另一个故事是拼多多。黄铮曾直言不讳：" 小程序是一个普适性工具，我认为，所有的电商都应该做小程序。" 凭借微信的社交流量，拼多多通过小程序获取了 3.5 亿用户，甚至因此被定义为新物种 " 社交电商 "。

除了拼多多、京东这样的小程序之外，寄生于微信的还有有赞、微店等服务商，以及大量品牌自建的小程序商城。

游戏和电商，是微信小程序中占比最高的：前者为微信带来宝贵的用户时长，后者促成了交易转化。而腾讯，在不自己下场做电商的情况下，做成了电商生态。

一切看上去合理而完美，对吗？其实不然，开放带来的机会与封闭带来的 " 溃败 " 正在博弈其中。

小程序之于「商业容器」为何重要？

这里还要普及一个知识。

狭义角度上讲，百度算是国内最早提出 " 无需下载，即搜即用 " 的互联网企业，这与小程序的理念基本一致，只不过那个时候百度将其称之为 " 轻应用 "。直到 2018 年，百度才转而发力智能小程序，而相较于 2017 年年初便已上线的微信小程序，已晚了整整一年。

回到当下，在面对势如破竹的 ChatGPT 时，普通公司该如何予以应对？

之前有讨论就指出，不管是 AI 还是 AR、VR 等元宇宙，技术的迭代势必会带来商业形态的变迁，拥抱新平台固然没错，但这仍属于应激反应式的随波逐流。

更有远见的做法是重新评估「平台与账号」的强依存关系，从「佃农」身份中走出来，学习 IT 行业经验，自己独立建设符合自己的一个「商业容器」，并泛在地运行在包括当下乃至未来的一切平台中。

简而言之，临渊羡鱼不如退而结网。企业的诉求在于：一来是将所有的能力，打包进一个商业容器里。同时有一个后台，他能完成所有的经营；二来是以此在多平台运行。

事实上，小程序已是最为接近于理想当中的「商业容器」的产品形态。不同平台赋予小程序的能力已经比预期都要强大。这是一种真正能够加载了平台能力的封装方式。

但，恰恰是在多平台运行这点上，小程序 " 创业未半 "，盖因领头羊逆向而行。

狭义上的小程序或成未竟的事业

人是经验的奴隶，大公司的路径依赖常常力量惊人。不管张小龙如何强调小程序不是流量生意，在腾讯巨大的商业惯性面前，仍然显得苍白无力。

坊间曾有篇文章流传甚广——《腾讯没有梦想》。作者认为，产品是产品经理的同理心、觉察力和想象力的混合体。伟大的产品需要价值观。然而，腾讯已经成为一家 " 资本 + 流量 " 构成的投行公司。连接万物的表象背后，腾讯的核心模式从未改变，就是流量生意。功利和短视使之难以做出伟大的产品。

互联网流量见顶，与字节的竞争白热化之后，一些信号已经发生：

◆ 2021 年 5 月初，微信开放社区发布了一则通知，大意是小程序不再提供打开 App 的技术服务。简单来说，对创业者、商家而言，想要通过小程序薅流量，没门。要么把所有的生意都放进微信小程序，要么另寻出路。

◆ 2022 年底，马化腾在腾讯员工大会上说，视频号是全村的希望，以及要做好电商的 " 闭环 "。

◆ 2023 年 5 月，微信官方号 11 日宣布，公众号可带货 " 视频号小店 "，视频号小店的商品卡片可以插入微信公众号。

种种征兆表明，微信正在变得越来越封闭和排他，努力成为一个 " 流量黑洞 " ——视频号 + 微信支付 + 小程序，商家最好 " 焊死 " 在微信里，从营销到交易全部在这里完成。

这就回到了问题的最开始：尽管上面已经说过，张小龙希望将小程序打造为 " 企业持续经营的一个工具 "，但从流量立场来看，小程序已愈发成为企业们的一种流量枷锁。当然，这也不完全怪张小龙，毕竟他做互联网产品的，不是真正做经营的。

于是，微信小程序，也只能走向平庸化：6 年的时间，腾讯没有探索让小程序成为普世、通用的技术标准，而是将它变成微信流量变现的商业工具之一。

今天，问题正变得复杂而迷人：支付宝、抖音、快手、百度均加入广义上的小程序混战，微信却转身走向封闭。

未来的变局一二三

未来的变局一：服务业数字化的黄金十年。

发展经济学中，有一个重要规律：服务业在整个经济中的比重会随着经济发展水平的提高而不断增加。消费正在成为中国经济增长的驱动力，已成共识。而消费的支撑就是服务业。

服务业有一个重要的特点，它的生产效率提升非常缓慢——这个现象被称为 " 鲍莫尔病 "（Baumol ’ s Disease），由经济学家鲍莫尔首先提出。他在论文中形象地说道：两百年前，生产一样工业制品可能需要很多人，现在机器就能完成。两百年前，弦乐四重奏需要四个人来演奏，现在它还需要四个人演奏。

打破 " 鲍莫尔病 "，提升服务业的效率和附加值，是保持社会经济活力的重要方式之一。用好数字化的产品和工具的价值，在过去 10 年已经通过直播、外卖、电商、短视频得到验证。

未来十年，仍然是服务业数字化的窗口期，仍有广阔空间。

未来的变局二：小程序正成为互联互通最好的桥梁。

◆ 2021 年底，快手与美团达成合作，快手上线美团小程序。对于通过美团小程序入驻快手的商家，点击其 " 本地生活 " 团购内的商品，会跳转至美团小程序进行交易。

◆ 2022 年 8 月，饿了么与抖音达成合作，抖音上线饿了么小程序。抖音用户可以通过跳转饿了么小程序点外卖。

某种角度上，" 拆墙 " 已是大势所趋，其背后自有来自于商家的经营压力，作为推手。

一、商家经营正趋于碎片化、多元化。一间咖啡馆同时是餐厅、酒吧、书店，甚至是文创品牌，依靠账号体系，寄生单一平台的运营方式对他们非常低效。二、混合形态下的成本效率都不经济，商家无法承受在多个平台开设多个账号的形态运行，商业负担过重。

商家的诉求会是什么？那就是自有「商业容器」，然后能像 u 盘一样插进不同的平台获客运行。这就是互联互通的根因。

未来的变局三：chatGPT 与低代码，小程序开发成本或将 " 坍塌 "。

商业的本质无非是成本和效率。当一项曾经门槛很高，很昂贵的工具和服务，便宜到可以挥霍时，就是商业规则发生变化的时候。手机普及带来移动互联网。4G 流量费降到地板价时，各类应用 App 随之繁荣。

能应聘谷歌程序员的 chatGPT 出现，以及低代码的推广，小程序的开发成本和门槛，或将突破某个拐点。我们不妨设想，如果商家能够像开微博那样简单地使用小程序，会发生什么变化？

" 让商家可以低门槛，甚至零门槛地实现数字化转型。"

「商业容器」or「商业变现」成重估关键

启发张小龙提出小程序的 "www.web 协议 " 的发明者名叫蒂姆 · 伯纳斯 · 李，他也是第一个浏览器的发明者。

今天的互联网世界能够延伸到每一个角落，与蒂姆 · 伯纳斯 · 李免费发布源代码有着很大关系，他的无私使得 web 成为一个免费、开放、自由、共享的平台，连接了整个世界。

2012 年伦敦奥运会开幕式，蒂姆 · 伯纳斯 · 李坐在一台 NeXT 电脑前，打出一行字："This is for Everyone"（为所有人）。

时至今日，互联网已经完全背离了 " 去中心化 " 初衷，蒂姆 · 伯纳斯 · 李曾眼含泪水地表示：" 互联网已经演变成一个导致不公平和分裂的引擎，它被强大的力量所支配，任由其摆布。"

因此，这位本来可以功成身退的 " 万维网之父 " 开始他的人生反击，决定开发 Web3.0（Solid），用以改善万维网只重视开放性，通过 " 单向链接 " 方式，不用信息源做任何的回应和许可即可以与其他资源链接在一起的问题。

昔日屠龙少年，如今却道「闭环！闭环！闭环！」

回到小程序，未来是走向广义的「商业容器」，还是成为狭义的某一平台的「商业变现」工具，或成为价值重估的关键点。

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